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车企数字化转型不是“请客吃饭”

发布日期:2020-07-16

余建约建约车评

2020-06-17 23:15:30

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Software is eating the world。
 
2011年8月20日,网页浏览器的***马克-安德森在《华尔街日报》的一篇文章中,正式提出了“软件正在吞噬世界”的观点。
 
马克-安德森提出,在接下来的10年,软件将会颠覆绝大多数的产业。
 
8年之后,这个浪潮开始迅猛地向汽车产业卷来,并将引发产业巨大的阵痛。

2020年6月9日,大众汽车集团在其官网上,发布了一篇令读者感到目瞪口呆的通稿。

公告称,在6月8日,大众汽车集团监事会召开了一场关于人事问题的讨论,在会议上,大众汽车CEO迪斯承认他对一些监事会成员的言论是不合适和错误的,并进行了公开道歉。监事会成员决定接受迪斯的道歉,并将继续支持他担任CEO一职。

这是大众汽车集团CEO赫伯特-迪斯,最接近于被监事会赶下CEO岗位的一次。

这是传统汽车巨鳄们在数字化转型中爆发出来的激烈矛盾的一次集中表现。

在接下来,在百年汽车产业,如此剧烈的矛盾将会越来越多,而对于传统车企而言,他们不得不在变革的剧痛中奋力前行……
 
 
 
2020年6月11日,丰田在一年一度的例行股东大会上,将美国人James Kuffner选举为董事会成员,在此之前,James Kuffner已经成为丰田汽车公司的**数字官(Chief Digital Officer)。
 
丰田汽车公司,在成立87年之后,软件的业务负责人首次进入**管理层和公司的董事会。
 
这意味着数字化战略,已经成为丰田的公司级战略;此外,在丰田公司内部,数字化和自动驾驶业务的负责人,在行政层级上,已经高于硬件研发负责人。
 
2020年3月2日,大众汽车集团在时隔多年之后,再度在**执行管理委员会上设立研发董事一职,由即将上任的奥迪CEO Markus Duesmann兼任该职,而Markus Duesmann最重要的工作就是领导大众汽车集团的软件研发部门——Car.Software。

 
2020年5月29日,Markus Duesmann发起了一个名为Artemis的项目,目标在2024年的时候,打造出一款高效的、高自动驾驶能力的电动车。
 
这个项目由原苹果Titan项目产品负责人、大众汽车集团自动驾驶项目负责人亚历山大-希钦格负责。
 
在打造车型的同时,该团队还承担着几个重大的职能,包括探索敏捷的开发流程,帮助大众汽车集团探索和打造新的汽车应用生态,以及全用户生命周期的商业模式。
 
Markus Duesmann称,整个大众汽车集团的资源,都将会向这个项目倾斜。基本上,我们可以认为大众汽车集团的Artemis项目,是对标苹果的iCar的。
 
大众汽车集团,在数字化转型的道路上,走得非常决绝,并数度引发轩然大波。

然而,车企的数字化转型,从任何程度上看,都是一场一往无前的自我变革。
 
在中国,一些传统车企开始觉醒。
 
2020年4月,长安汽车正式在内部提出,将软件提升为公司级的战略,将软件能力打造为核心能力。
 
在2020年6月13日,刚刚升任长安汽车董事长不久的朱华荣在一个论坛中透露,长安汽车已经着手在内部打造一个人员规模达2000人的软件中心。
 
2020年4月27日,长城汽车集团被报道,将在公司内部设立数字化中心,仙豆智能CEO被任命为长城汽车副总裁兼数字化中心执行官(CDO)。
 
长城汽车的数字化中心几乎囊括了所有汽车数字化业务,包括智能驾驶、智能座舱、数字化营销平台、数据中台、用户运营平台等。
 
2020年6月2日,注册资本金高达160亿元的一汽、东风和长安的合资公司中汽创智正式成立,这意味着中国中央国资委下属的三家大型汽车制造商,开始要联合在面向下一代电动车的研发上发力了。
 
2020年6月11日,在上汽集团年度股东大会上,该公司的董事长陈虹告诉投资人,特斯拉本质上就是一家科技公司,上汽也将会在内部成立一个科技板块。
 
陈虹透露,上汽集团在2019年12月,已经成立了自有的软件中心。
 
一位备受尊敬的私营传统汽车制造商的董事长,是如此描述数字化转型的:“死也要转型,不转型就得死,死了也在所不惜。”
 
 
 
浪潮其实早已卷起。
 
2012年6月22日,特斯拉Model S的第一波10名车主,在加州Fremont工厂,成为这款划时代车型的拥有者,并开启了噩梦般的生活。
 
比如,伸缩式的门把手突然坏掉了,天窗在开启的时候遭遇问题,某个传感器突然失灵等,伴随着很多可以塞进一个小拇指的制造缝隙。
 
当然了,彼时的马斯克首度饱尝了制造困难所带来的暴击,强势的供应商们,完全不把特斯拉放在眼里。
 
这是一个糟糕的开始。
 
然而,Model S是一款不一样的汽车,事实上,这款车甚至可以被称为是人类历史上第一款智能电动车。
 
在整个仪表台,特斯拉Model S只给他的用户留下了一块12.3英寸的仪表屏和一块17英寸的中央娱乐屏。
 
在这两块屏幕下面,一颗英伟达的Tegra 3的SOC,这可以算是汽车产品中的第一款功能强大的座舱域控制器。
 
特斯拉Model S在诞生的那一刻起,就采用了自有的操作系统,构建在开源的Linux之上。
 
在这款汽车上,甚至于有一个令人震惊的3G模块,导致这个车型可以实时联网。请注意,那是2012年6月。
 
此外,以太网已经在特斯拉Model S上得以广泛地应用。
 
中国的朋友们随后会被安利一个OTA的概念,在很长的一段时间里,一些朋友们都在狂喷OTA为“修bug的工具”。
 
2004年底,乔布斯终于下定决心启动了iPhone项目。在打造这个产品的一开始,乔布斯就不认为自己打造的是一款手机,而是一个移动电脑、音乐播放器和手机的混合物。
 
这就决定了iPhone的底层结构,从芯片、操作系统、交互等各个方面,与彼时的诺基亚机皇N70有着根本性的不同。
 
相同的事情,发生在马斯克身上,在他看来,在一开始的时候,汽车就应该是一个“数字产品”。
 
这些,都只有在特斯拉Model 3上市之后,人们才逐渐看清楚。
 
对于汽车产业的数字化而言,2014年和2015年,是一个非常重要的节点,在那个时候,很多重要的里程碑开始被达成。
 
2014年9月,特斯拉Model S上开始有了Autopilot功能,与Mobileye合作并搭载了Hardware1.0系统。
 
与此同时,一些有着科技从业背景的人士,开始意识到,在汽车这个品类,有着巨大的重新定义产品的机会,他们希望能够将功能汽车转变为智能汽车。
 
2014年底,苹果在公司秘密启动了一个名为“Titan”的智能电动车项目。
 
2015年1月9日,小鹏汽车在广州注册成立。2015年4月10日,理想汽车在北京注册成立。2015年5月7日,蔚来汽车在上海注册成立。
 
这些有着浓厚科技基因的“造车新势力”的出现,在后来,将会给中国汽车产业带来与众不同的风气和气象。
 
这些人,笃信软件将会重新定义这个产业,在公司成立之初,就已经组建了庞大的软件开发团队,在根子里注入科技和互联网的基因。
 
2017年7月16日,在加州特斯拉霍桑的设计总部,该公司发布了Model 3,一款将会改变智能电动车产业格局的产品。
 
特斯拉Model 3,首次给汽车产业带来令人震惊的CCM中央计算模块,将4G模块、ADAS域控制器和智能座舱的计算单元,整合在一块主板之上,尽管特斯拉还有左右车身控制器,但Model3的CCM,无疑是汽车工业有史以来,第一块真正意义上的“中央计算大脑”。
 
特斯拉基于Linux的自研的实时操作系统,运行在这个计算平台之上,为所有汽车应用的运行提供底层支撑。
 
当然了,特斯拉Model 3绝大多数底层应用的控制软件,都由该公司自行开发,并会根据情况的需要,通过OTA的方式进行迭代。
 
特斯拉Model 3的推出,刷新了这个产业,对汽车产品底层的芯片、整车电子电气架构和操作系统的想象。
 
2018年8月23日,大众汽车集团新任CEO赫伯特-迪斯宣布,将斥资35亿欧元,打造vw.OS,吹响了传统车企数字化转型的号角。
 
在中国市场,在2015年成立的那几家造车新势力,终于开始进入了智能电动化竞技场的主战场。
 
理想汽车的理想ONE、蔚来汽车的蔚来ES6和小鹏汽车的小鹏P7,将会给中国的消费者带来截然不同的用车体验,并正在逐步改变战局。
 
至于特斯拉,就在丰田、上汽召开年度股东大会的2020年6月11日,以1901亿美元的市值超越丰田的1823亿美元,成为全球市值**的汽车制造商。
 
春江水暖鸭先知。
 
传统车企的数字化转型,已经刻不容缓了。
 
 
 
什么是智能汽车?智能汽车与功能汽车相比有什么不同?
 
这是传统车企的数字化转型必须要解决的问题。
 
乔布斯认为,一台手机,或者一个设备,如果仅仅只为某些特定功能设计,它就是一个功能性产品。
 
在iPhone出来之前,也许会有一些音乐手机、拍照手机、上网手机,但无一例外,他们只拥有特定的能力。
 
后来的iPhone,包括安卓的智能手机产品,与此前的功能机相比,最大的不同就是,人们在一台手机之上,可以做很多人们不敢想象的事情。
 
我想,乔布斯恐怕不会意料到,在iPhone诞生13年以后,中国人会用这个设备点外卖、打车、支付、做直播,这个设备能够将人类和世界如此紧密地联系在一起。
 
然而,在2004年底,开发一款主要用途不是打电话的移动设备,还是一个充满争议的事情。
 
iPhone出来之后,因为没有物理输入键盘、糟糕的天线信号以及极短的电池续航时间,而一度遭受到了“友商”的嘲笑。
 
当然了,绝大多数的智能手机用户,宁愿扶着墙充电,并随手携带充电宝,也不得不随身携带一个智能手机。
 
现在的智能手机,已经成为最重要的个人赋能设备,是随身携带的百科全书,是人的千里眼和顺风耳,让人无时不刻地与丰富多彩的大千世界保持实时连接。
 
相同的事情,发生今天的汽车产业。
 
对于一些不愿意接受改变的人而言,汽车仅且只能是一个出行工具,任何试图增加汽车产品功能点的尝试,都会遭到一部分人的抨击。
 
当然了,一些愿意改变的产品经理,在试图突破汽车原有的功能定义时,也饱受既有产品定义的限制。
 
人们在嘲笑智能电动车冬季糟糕的续航里程,令人心碎的充电体验,他们嘲笑着特斯拉的做工,包括车身的焊缝“如大海般浩瀚”,这些新车企们每推出一个创新,都会被放在显微镜下进行严苛的“舆论审判”,他们遭遇到的每一个挫折,都会被无限度地放大。
 
在这样的情况之下,Model 3依然大获成功。中国本土的几家造车新势力的崛起,几乎是不可遏制的。
 
今天,那些嘲笑理想、蔚来和小鹏的人,与当初那些嘲笑特斯拉的人,几无二致。
 
iPhone和Model 3的成功,已经给百年汽车产业的精英们带来了足够多的示范意义。
 
我们唯一需要做的是,思考得稍微深入一点,如何更好地定义智能,以及智能的支撑体系。
 
在这里,我们愿意先给出一些线索。
 
从效用角度而言,一款智能汽车,至少需要具备如下三个特性:
 
1.自动。很多事情能够自动处理,以提升效率。
 
2.进化。各项能力,随着时间的推移,数据的积累,能力会变得越来越强。
 
3.生态。生态的本质意义,实际上是多功能。让功能汽车,其能力从有限的几种,开始变得无边界。
 
为了让智能汽车在能力上达到上述的要求,则必须要求在一款车型上,具备相应的支撑体系,包括:
 
1.计算平台。计算能力需要倾向于越来越集中,以及越来越强大。在这里,在汽车产品里面的核心计算,一定会是AI计算,对应着强大的AI芯片。
 
2.汽车操作系统。这个操作系统,需要能够管理汽车产品绝大多数的硬件,并支持应用程序的开发。更重要的是,新一代的汽车操作系统,需要定义下一代核心交互形式。在未来,数字座舱中的核心交互,大概率会是AR和VR。
 
基于下一代交互,必定会构建出新一代的互联网应用生态。
 
3.通信。智能汽车的新一代通信系统,一定会是5G通信,而智能汽车应用生态迎来真正意义上的繁荣,也许要等到6G时代。
 
当然了,汽车制造商们,需要在上述领域,不断地探讨和实践,智能汽车的计算平台、操作系统和通信模块,将会怎么演进?并制定相应的策略。
 
唯有这样,才能在面向未来的竞争中,处于不败之地。

在这个过程中,将会伴随着巨大的利益重组。

当车企将软件控制权收归到汽车操作系统之后,供应链们的商业模式,将会遭到根本性的破坏。

当一个车企的软件职能收归中央之后,一些业务部门的利益将会受到强烈的冲击。

当软件势力崛起的时候,意味着硬件势力在车企内部的衰落……

这些问题,在大众汽车集团全部发生过,所有传统车企在数字化转型中,也将会无一例外地遇到。
 
 
 
打造“智能系统”所需的能力,并不是传统车企想要就能够获得的。
 
在过去的17年,特斯拉一直在学习硬件制造能力;在过去的5年,中国的造车新势力一直在学习硬件制造能力……
 
他们的能力在飞速进步。
 
在过去的5年,绝大多数的传统车企,在“有条不紊”地推进软件能力的建设……当然了,时光荏苒,大量的钱进入了供应商的口袋,传统车企的软件能力一如既往地烂,一些软件产品一如既往地让用户感到“尖叫”。
 
原因在于:
 
1.绝大多数传统车企的一把手,知识结构存在欠缺,不能及早意识到智能电动化浪潮对这个产业所带来的冲击,并采取果决的行动。大众汽车集团的CEO赫伯特-迪斯是个例外。
 
2.汽车产业的高进入门槛和产品研发的长周期特性,令从业者不能及早预感到危机。
 
上述特性让绝大多数的跨界颠覆者铩羽而归,包括像戴森这样的巨鳄,而一些有实力的颠覆者,需要很长的时间周期,才能崭露头角。
 
比如,特斯拉从创建到爆发,整整用了15年时间,而中国的造车新势力,推出首款产品,普遍用了5年左右的时间。
 
但是,这种特性的另外一个可怕之处是,潜在颠覆者一旦起飞,就会变得难以遏制,五年磨一剑让“友商”们难以跟进。
 
3.传统车企的文化和流程,并不适合软件团队的生存。
 
相对而言,一个硬件制造公司,更加讲究流程和按部就班,因为硬件的制造没有后悔药可吃,这种风格加上庞大的组织而自然滋生的官僚主义,对于需要创新、快速迭代的软件研发人员而言,是灾难性的。
 
这样的两种文化,在共同做一个项目的时候,对双方而言,是一种巨大的折磨。相信我,软件团队的创新提议,不是被流程杀死,就是被安全和可靠性的忧虑杀死。
 
对于传统车企的工程团队而言,他们对一切创新所引发的对安全性和可靠性的问题,都感到恐惧,他们惧怕变动,惧怕不确定性。
 
哪怕这些建议,事实上都会增加安全性和可靠性。
 
4.薪资体系不匹配。
 
在商业模式上,由于激烈的同质化竞争,以及难以消灭竞争对手,导致汽车制造日趋变成一个低毛利的行业,好的品牌毛利在20%左右,一般品牌的毛利甚至只有10%,这样的毛利率对有竞争力的薪酬是异常敏感的。
 
相对而言,科技公司的商业模式上,由于用户的获取几乎没有边际成本,规模效应更加明显,且数据量越大竞争力越强。
 
通常都会有着良好的规模,以及有着非常好的毛利,使得这些公司能够以有竞争力的价格招募到好的人才。
 
对造车新势力而言,打造硬件能力,相当于在一个科技公司的框架之内,组建一个新的能力部门,在文化和薪酬体系上,并无实质性的冲突。
 
对于传统车企的数字化转型而言,如果仅仅是在原有的体系里面组建一个软件团队,则会遇到强大的文化、流程和薪酬方面的冲击,相当于往一个有机体中,植入一个并不同源的器官,会有着强烈的排异反应。
 
面对如此巨大的挑战,传统车企的数据化转型该怎样推进呢?我们在这里提出一些建议,供引发思考:
 
1.对智能电动化的终局,要有深度的思考和洞察。
 
在这里,传统车企的精英们需要思考,未来的智能电动车产业将会如何?产品会如何?组织会如何?哪些规律将会**着这个产业到达那边。
 
如果对未来会有了足够清晰的洞察之后,就可根据现在的位置,路途中的竞争情况,去锁定有利的未来格局中的自我定位。
 
比较确定的是,自动驾驶、数字化和电动化,将会是智能电动车产业主要驱动变量,在这些技术的更底层,则是AI算法、AI芯片、5G通信、循环能源等核心技术,在这里,我们甚至可以做出结论,智能电动车产业,将会是人类“第四次工业革命”所席卷的第一个重要而又关键性的产业。
 
在这个产业中,将会是人类主要创新科技的核心应用场景。
 
全球范围之内,绝大多数的高科技公司,都将会与未来的智能电动车产业,产生紧密的关联。
 
2.坚定不移地更新组织的知识库。
 
对于传统车企的一把手而言,务必要带头去实现这样的转变。在组织转型的生死时刻,关键战略的决策,需要一把手拍板。
 
哪怕是大众汽车集团,拥有像赫伯特-迪斯这么优秀的职业经理人,背后也需要保时捷-皮耶希家族坚定不移的支持。
 
这个工作,需要组织的一把手,带着核心高管团队共同推进。
 
3.重构组织的使命和愿景。
 
同样,这个工作也需要整个高管团队共同推进。
 
组织和人一样,一个有使命和愿景的人,其人生的旅途将会更加地聚焦,也会更加高效,并会比那些没有使命和愿景的人,过得更加精彩。
 
在转型的关键时刻,使命和愿景,是人们在遇到分歧时重要的决策依据,使命和愿景是凝聚组织的灯塔。
 
企业的竞争,最后都会演变为组织竞争力的竞争。
 
4.重构企业文化。
 
5.重构商业模式。
 
深度思考,你们企业所获得的每一分钱的利润,来自于哪里?是来自于自己的核心能力吗?是品牌吗?还是其他的什么东西?这个东西是否足够稳固。
 
6.重构能力体系。
 
当上述的工作都完成了之后,重构能力体系的工作,才有可能获得成功。在这里,核心还是要关注定义产品的能力,以及支撑产品的底层技术能力。
 
传统车企的数字化转型,不是在在一个既有的公司里面,增加一个软件部门。
 
传统车企的数字化转型,是将一个制造企业转变为科技企业,这是一种组织和文化的再造,难度非常之大,失败的概率非常之高。
 
在转型的过程中,将会充满着利益冲突、文化冲突,充满碰撞和阵痛。
 
因此,哪怕是大众汽车集团的CEO赫伯特-迪斯,在这个过程中,已经数次传出被离职的传言。
 
对于传统车企而言,数字化转型不是请客吃饭,将会有“流血牺牲”。

当然了,对于组织和个人都一样,任何重大的挑战,都是能力迭代的良机,如果能够转型成功,收益将会是巨大的。
 
如果做好准备了,那么就赶紧开干吧。


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